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第4部分（第6页）
论
16
润所受到的限制就愈高。当前，制糖厂商面对大规模商业化的
高果糖玉米糖浆—传统糖的替代品时，就学到了这个教训。
替代品不仅平时限制原产品的利润，而且也会减低产业在
繁荣期鸿图大展的机会。1 9 7 8年，受到能源价格高涨和严寒冬
季的影响，玻璃纤维绝缘材料出现前所未有的市场美景。但是
这个产业想要提高价格的能力，却受到如纤维材料、石棉、泡
棉塑料等替代性产品的抑制。同样地，在玻璃纤维绝缘材料厂
商扩大生产能力满足市场需求时，这些替代品的需求也曾一度
受到牵制。
在战略上特别值得注意替代品，是因为：（1）这类产品很
可能会改善价格功能的表现，取代原产业的产品；（ 2）这类
产品 是由获利较高 的产业生产。 当替代品产业 的竞争增强时 ，
这类产品通常会迅速侵入新市场，导致产品降价或功能改善。
运用战术取得有利地位
既有竞争者在地位上的竞争，应用的战术大致不脱价格竞
争、推出新产品、广告大战等技巧。密集的竞争与下列因素有
关：
。 竞争者众多，而且实力大致相当。近年来，许多美国产
业正涌入外商竞争者。
。 产业成长趋缓，部分成员急于扩张市场占有率。
。 产品或服务本身缺乏差异性或转换成本，只好拴牢客户
以免于其他业者的突击。
。 固定成本高或容易腐坏的产品，会导致削价竞争。许多
第一篇
竞争与战略
核心概念
：
17
基 本材料产业像制纸与炼铝业，当需求缓慢时，就饱尝
这类痛苦。
。 生产能力常态性地大量增加。如氯和乙烯基等行业，超
额 生产能力往往破坏了产业供需间的平衡，导致一段时
期的生产能力过剩与削价竞争。
。 退出障碍太高。像专用资产或管理忠诚度等产业退出障
碍 ，会让企业即使在获利低或只赔不赚的情况下，仍然
苦 战不懈。生产能力过剩至少仍能维持企业运作；但体
质 健康的竞争者之获利，会随着营运欠佳的企业退出市
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